Publicidade é a prática e as técnicas empregadas para chamar a atenção para um produto ou serviço. Seu objetivo é apresentar um produto ou serviço em termos de utilidade, vantagens e qualidades de interesse para os consumidores. Geralmente é utilizada para promover um bem ou serviço específico, mas possui uma ampla gama de usos, sendo a publicidade comercial uma forma tradicional.
A publicidade comercial frequentemente busca gerar maior consumo de produtos ou serviços por meio do "branding", que associa o nome ou a imagem de um produto a determinadas qualidades na mente dos consumidores. A publicidade que visa gerar uma venda imediata é conhecida como publicidade de resposta direta. Entidades não comerciais que anunciam incluem partidos políticos, grupos de interesse, organizações religiosas e agências governamentais. Organizações sem fins lucrativos podem usar métodos gratuitos de persuasão, como anúncios de utilidade pública. A publicidade também pode ajudar a tranquilizar funcionários ou acionistas, demonstrando que uma empresa é viável ou bem-sucedida.
Estima-se que os gastos mundiais com publicidade ultrapassem um trilhão de dólares em 2025. A distribuição da publicidade em 2024 foi de 59,4% em mídia digital, 24,9% em TV, 5,2% em mídia exterior, 4,5% em rádio, 3,5% em jornais, 2,2% em revistas e 0,4% em cinema. Internacionalmente, os maiores grupos de agências de publicidade em 2025 foram Omnicom, Publicis e WPP.
Os egípcios usavam papiro para fazer mensagens de vendas e cartazes de parede. Mensagens comerciais e cartazes de campanha política foram encontrados nas ruínas de Pompeia e da Arábia antiga. Anúncios de objetos achados e perdidos em papiro eram comuns na Grécia e na Roma antigas. A pintura em paredes ou rochas para fins publicitários é outra manifestação de uma forma antiga de publicidade, presente até hoje em muitas partes da Ásia, África e América do Sul. A tradição da pintura mural pode ser rastreada até pinturas rupestres indianas que datam de 4000 a.C.
Na China antiga, o primeiro registro de publicidade data do Clássico da Poesia (séculos XI a VII a.C.), que descreve o uso de flautas de bambu para vender doces. A publicidade geralmente assumia a forma de placas caligráficas e papéis entintados. Uma placa de impressão de cobre datada da dinastia Song foi usada para imprimir cartazes em forma de folha de papel quadrada com um logotipo de coelho, que incluía a inscrição "Loja de Agulhas Finas de Jinan Liu" e "Compramos hastes de aço de alta qualidade e fazemos agulhas de alta qualidade, prontas para uso em casa em pouco tempo" escritas acima e abaixo, e é considerado o meio de publicidade impressa mais antigo identificado no mundo.
Na Europa, à medida que as vilas e cidades da Idade Média começaram a crescer e a população em geral não sabia ler, em vez de placas com os dizeres "sapateiro", "moleiro", "alfaiate" ou "ferreiro", eram usadas imagens associadas às suas profissões, como uma bota, um terno, um chapéu, um relógio, um diamante, uma ferradura, uma vela ou um saco de farinha. Frutas e verduras eram vendidas na praça da cidade em carroças e vagões, e seus proprietários usavam arautos (pregoeiros) para anunciar sua localização. A primeira compilação desses anúncios foi reunida em "Les Crieries de Paris", um poema do século XIII de Guillaume de la Villeneuve.
Séculos XVIII e XIX: Publicidade em jornais
No final do século XVIII, na Inglaterra, a circulação de jornais havia aumentado e a publicidade representava uma parcela significativa do conteúdo dos jornais. Como resultado, a palavra "anunciante" começou a ser usada em nomes/títulos de jornais. Antes do século XIX, a maioria dos anúncios era de livros ou medicamentos. Naquela época, era raro que os anúncios utilizassem imagens.
Nos Estados Unidos, os jornais cresceram rapidamente nas primeiras décadas do século XIX, em parte devido à publicidade. Em 1822, os Estados Unidos tinham mais leitores de jornais do que qualquer outro país. Cerca de metade do conteúdo desses jornais consistia em publicidade, geralmente publicidade local, sendo que metade dos jornais diários na década de 1810 usava a palavra "anunciante" em seu nome.
Em agosto de 1859, a empresa farmacêutica britânica Beechams criou um slogan para as pílulas Beecham: "Pílulas Beecham: Vale uma guiné a caixa", que é considerado o primeiro slogan publicitário do mundo. Os anúncios da Beechams apareceriam em jornais de todo o mundo, ajudando a empresa a se tornar uma marca global. A frase teria sido proferida por uma compradora satisfeita de St Helens, Lancashire, cidade natal do fundador.
Em junho de 1836, o jornal francês La Presse foi o primeiro a incluir publicidade paga nas suas páginas, permitindo-lhe baixar o preço, alargar o seu público leitor e aumentar a sua rentabilidade e a fórmula foi rapidamente copiada por todos os títulos.
Por volta de 1840, Volney B. Palmer lançou as bases da agência de publicidade moderna na Filadélfia. Em 1842, Palmer comprou grandes quantidades de espaço em vários jornais a um preço reduzido e, em seguida, revendeu esse espaço a preços mais altos para anunciantes. O anúncio em si (texto, layout e arte) foi preparado pela agência de publicidade, com Palmer atuando como intermediário nos espaços publicitários. A primeira agência de publicidade de serviço completo da N. W. Ayer & Son foi fundada em 1869 na Filadélfia. A Ayer & Son ofereceu-se para planejar, criar e implementar campanhas publicitárias completas para seus clientes. Em 1900, a agência de publicidade havia se tornado o ponto focal do planejamento criativo e a publicidade estava firmemente estabelecida como uma profissão. Por volta da mesma época, na França, Charles-Louis Havas ampliou os serviços de sua agência de notícias, a Havas, para incluir a intermediação de publicidade. Inicialmente, as agências eram intermediárias para espaços publicitários em jornais.
Final do século XIX: Publicidade moderna
O final do século XIX e o início do século XX testemunharam o surgimento da publicidade moderna, impulsionada pela industrialização e pelo crescimento dos bens de consumo. Esta era viu as primeiras agências de publicidade empregarem métodos mais astutos, como a linguagem persuasiva e as táticas psicológicas. Thomas J. Barratt de Londres foi chamado de "o pai da publicidade moderna". Trabalhando para a empresa de sabonetes Pears, Barratt criou uma campanha publicitária eficaz para os produtos da empresa, que envolveu o uso de slogans, imagens e frases direcionadas. Um de seus slogans, "Bom dia. Você já usou o sabonete Pears?", foi famoso em sua época e no século XX. Em 1882, Barratt recrutou a atriz e socialite inglesa Lillie Langtry para se tornar a garota-propaganda da Pears, tornando-a a primeira celebridade a endossar um produto comercial.
Ao se tornar gerente de marca da empresa em 1865, sendo considerado o primeiro do gênero pelo Guinness Book of Records, Barratt introduziu muitas das ideias cruciais que estão por trás da publicidade de sucesso, e essas ideias foram amplamente divulgadas em sua época. Ele enfatizou a importância de uma imagem de marca forte e exclusiva para a Pears e de destacar a disponibilidade do produto por meio de campanhas de ampla divulgação. Ele também compreendeu a importância de reavaliar constantemente o mercado para acompanhar as mudanças de gosto, afirmando em 1907 que "os gostos mudam, as modas mudam e o anunciante tem que mudar com eles. Uma ideia que era eficaz há uma geração seria um fracasso, obsoleta e não lucrativa se apresentada ao público hoje. Não que a ideia de hoje seja sempre melhor do que a ideia antiga, mas é diferente – atinge o gosto atual".
O aumento das receitas publicitárias foi um dos efeitos da Revolução Industrial na Grã-Bretanha. Graças à revolução e aos consumidores que ela criou, em meados do século XIX os biscoitos e o chocolate tornaram-se produtos para as massas, e os fabricantes britânicos de biscoitos estiveram entre os primeiros a introduzir marcas para distinguir os produtos alimentares. Uma das primeiras marcas globais do mundo, os biscoitos Huntley & Palmers eram vendidos em 172 países em 1900, e seu alcance global se refletia em seus anúncios.